近日，国务院发布《关于促进乡村产业振兴的指导意见》(以下简称《意见》)，其中再次把乡村旅游作为促进乡村产业振兴的重要内容写入文件。值得关注的是，在当前乡村旅游提质升级、文旅融合的趋势下，《意见》着重提出“优化”“融合”等部署和要求，为乡村旅游更好促进乡村产业振兴指明了方向。
在优化中求发展
《意见》中提出，“优化乡村休闲旅游业。实施休闲农业和乡村旅游精品工程。”乡村旅游提质升级、优化发展是乡村发展趋势客观需要。实际上，2018年10月，国家发展改革委、文化和旅游部等13部门就联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》，提出了系统的部署和指导。而各地在优化、升级方面也做了很多探索。
广西龙胜县龙脊梯田是“全球重要农业文化遗产”，凭借着这一金字招牌，吸引了大量游客。在此带动下，周边乡村旅游也从简单的农家乐、山货摊，升级为精品民宿、民族文化展示、文创产品开发。一些村落通过集体入股、土地流转等方式参与景区经营;一些村落“抱团”打造旅游联合体，突出品牌和特色，对外统一宣传和营销。当地人形容说：“农民们扛着犁耙种地，唱着山歌搞旅游。”
记者在河北省北戴河西古城村采访了解到，该村集体着重在经营管理方面优化升级。一开始各家民宿自发经营，虽小有成绩，但不成规模，后来村集体引入社会资本，村企合作，推动了村庄由单点整治到连体整改，由局部改造到整体提升，让村子变成名副其实的“民宿村”。统一规范的经营管理，增强了村民增收致富的发展后劲。
浙江湖州是乡村旅游起步较早、发展较好的地区之一，湖州市安吉县鲁家村是典型代表之一。鲁家村党支部书记朱仁斌说，推动乡村旅游提质升级，还有很多工作要做，如仍需政策倾斜，包括塑料大棚、喷滴灌、水系、道路等基础设施都需要政策和资金支持;迫切需要人才米乐平台的技术支持，尤其农业方面、文化和旅游方面专业技术人才;乡村旅游前期投资大、利润少，需要信贷支持;需要在土地利用方面给予支持。
在融合中求共赢
《意见》提出，“发展多类型融合业态。推进农业与文化、旅游、教育、康养等产业融合，发展创意农业、功能农业等”。多产业融合发展是乡村振兴的题中之义。今年6月，文化和旅游部办公厅、国家发展改革委办公厅联合发布《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》明确提出，乡村旅游重点村应是“旅游产品体系成熟、质量较高，已开发乡村民宿、观光度假、农事体验、乡土美食或文创产品等具有独特风格的成熟旅游产品”。
浮云牧场坐落于四川省阿坝州理县西山村，海拔2800米，定位为羌区高半山野奢度假区。牧场民宿建成后，引来了大量游客，当地土特产、农牧业生产场景等都转化为旅游吸引物，游客们陶醉在原生态农牧生活之中。不仅如此，当地还在发展旅游的基础上，把土特产打造成品牌，“浮云苹果”“浮云土豆”“浮云车厘子”等通过网络渠道销往全国各地。
重渡沟位于河南省洛阳市栾川县，如今已是国家4a级旅游景区，也是融合发展的典型代表，景区内乡村民宿、观光度假、农事体验、乡土美食、文创业态兼备。重渡沟风景区有限公司总经理刘海峰说，特别是农业与文化、旅游、教育、康养等产业融合，为农村地区带来巨大的人流、财流和信息流，解决了乡村振兴中农村缺少人才、资金的问题，巨大的信息流在潜移默化中改变着农民的思维方式。“只要让农民们从内心感到旅游业可以改变生活，他们会积极参与，创造幸福生活。”
在保护中求创新
《意见》提出，做精乡土特色产业。充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，保护传统工艺，促进乡村特色文化产业发展。
在文旅融合背景下，近期中央和地方出台了很多以文旅融合推动乡村发展的政策。比如《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》提出，加强乡村传统文化的传承、保护与利用。
通过文旅融合发展乡村旅游也是很多地方的自觉实践。兴隆庄位于山东省济宁市山亭区，是鲁南地区保存较为完好的古村落之一，但也曾是远近知名的贫困村。
2012年开始，村里引入社会资本，借助丰厚的历史文化、乡村民俗等资源，深挖小邾国文化、石头部落文化以及大量非遗资源，建起了小邾国历史文化展览馆、鲁南民俗文化展览馆、石头部落记忆馆等，如今这里已是4a级景区。
在北戴河艺术村落，记者看到的是传统与现代的结合、文化传承与创新的结合，村里既保留了原有院落布局、民俗文化，以及石碾、蓑衣等老物件，同时引入文创工作室、小剧场等，二者的结合，让艺术村落的发展既有底蕴又有新意。
浙江大学管理学院教授周玲强提出，当前，一些地区乡村旅游存在“千村一面”问题，要解决这个问题，很重要的一个办法是对包括非遗在内的文化内涵进行挖掘。比如浙江湖州的鲁家村，通过挖掘当地木工文化，开发体验项目，很受欢迎。
北京联合大学旅游学院教授李柏文建议，乡村文化保护与产业化发展的前提是要对文化资源进行分级分类研究，前置性研究清楚，哪些文化资源是需要绝对保护的、哪些是可以部分利用的、哪些是可以完全利用的。其次，要探索乡村文化保护与开发的最佳业态和模式，比如居游分离模式。最后，应丰富乡村文化开发与利用的手段与方式，尽量使用低伤害、可逆的开发手段与方式，尽量使用高科技、文化创意等高附加值方式来进行。